Electronic Customer Relationship Management (eCRM)

Kundenbedürfnisse zu kennen und zu verstehen ist ein wesentliches Kriterium moderner Vertriebssteuerung in Unternehmen. Vor allem weil die Bindung bestehender Kunden deutlich kostengünstiger ist als die Gewinnung neuer Kunden, gehört das Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management, CRM) zum unternehmerischen Alltag. Findet diese Beziehung vor allem mobil oder im Internet statt, spricht man Electronic Customer Relationship Management (eCRM).

Die Anfänge des CRM in den 1980er-Jahren waren noch von der einfachen Erfassung von Kundendaten, die idealerweise über die reinen Adressdaten hinausgingen, geprägt. Durch den zunehmenden Einsatz spezieller CRM-Software wurden diese Prozesse optimiert und erweitert. Der strategische Einsatz von Software erlaubt es dann auch die zentrale Aufgabe von Customer Relationship Management, die Ermittlung und Umsetzung von Kundenbedürfnissen zu realisieren. Durch die Verlagerung von Handelsbeziehungen ins Internet wurde die enge Fassung des CRM-Begriffs erweitert. Auch wenn sich in der Fachwelt bislang noch keine einheitliche Definition durchgesetzt hat, so lässt sich zumindest die Dimension benennen. Electronic Customer Relationship Management (eCRM) umfasst demnach die Planung und Steuerung von Kundenbeziehungen und ist in dieser Funktion eng mit anderen strategischen Steuerungsinstrumenten verbunden.

So lassen sich mit den Stammdaten eines Kunden, seiner Kaufhistorie und einer Potenzialeinschätzung, zusammengeführt und analysiert in einer eCRM-Software, effiziente vertriebsunterstützende Impulse setzen. Durch die Clusterung der Daten werden dem Kunden genau die richtigen Angebote, idealerweise zum richtigen Zeitpunkt, unterbreitet. Kaufprozesse im Internet lassen sich in verschiedene Stufen unterteilen, von der ersten Kontaktaufnahme, über den eigentlichen Kauf bis hin zum After-Sales-Phase. In diesem sogenannten Kundenbedarfslebenszyklus werden die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse strukturiert und bieten in jeder Phase unterschiedliche Ansätze für konkrete CRM-Maßnahmen.

So bietet eCRM deutlich mehr Ansätze als es das klassische CRM ermöglichte. Dabei wird eCRM häufig nicht nur als Instrument des Marketings verstanden, mit dessen Hilfe Kundenbedürfnisse erfasst, analysiert und befriedigt werden können. Vielmehr ermöglicht eCRM eine andere Form der Unternehmenssteuerung, die sich vollständig an den Kundenbedürfnissen ausrichtet. Die wesentlichen Unterschiede zwischen CRM und eCRM betreffen den Automatisierungsgrad der Datenerfassung, Auswertung und Steuerung. Während beim CRM, auch in der softwaregestützten Version, manuelle Prozesse erforderlich sind, findet eCRM vollautomatisiert und im Einklang mit der Vertriebsstrategie des Unternehmens statt. Dieser Vorteil der Automatisierung bietet neben deutlichen Effizienzgewinnen auch eine erhebliche Reduzierung der Vertriebskosten.